Платформы знают о вашем финансовом положении больше, чем вы думаете, и пользуются этим.
Когда пользователи социальных сетей пролистывают ленту, не только их вкус определяет, какая именно реклама появится. Исследователи из Университета Помпеу Фабра опросили 1200 молодых людей в Испании и обнаружили четкую закономерность.
Подробности читайте после рекламы
Люди из более бедных семей видят значительно больше рекламы финансовых услуг, таких как кредиты или инвестиции, онлайн-игры, азартные игры и технологические продукты. С другой стороны, люди из более обеспеченных семей в первую очередь получают рекламу о путешествиях и отдыхе.
Различия радикальные: 15 процентов социально незащищенных людей видели рекламу рискованных финансовых продуктов — среди более обеспеченных — только восемь процентов. Ситуация становится еще более экстремальной, когда речь идет о таких обещаниях, как «быстрые деньги посредством цифровых транзакций»: согласно заявлению университета, соотношение здесь составляет 44 к четырем процентам.
Работа без предварительных знаний, инвестиции в криптовалюту, якобы легкое продвижение по службе или быстрые кредиты – все это специально показано людям, у которых и так мало. Цифры, опубликованные университетом, говорят сами за себя: от 39 до четырех процентов по рабочим местам, от 33 до четырех процентов по криптовалютам, от 27 до 3,5 процентов по обещаниям продвижения по службе, от 21 до трех процентов по быстрым кредитам.
Гендерные модели и пересечение класса и пола
Особенно страдают молодые люди из низших классов. Они видят вдвое больше рекламы азартных игр, чем мужчины из богатых семей: 22 процента против 11 процентов. У молодых женщин разница меньше – от 6,7 до 5,6 процента.
В целом исследование показывает массовые гендерные стереотипы в рекламе. По данным университета, женщины получают модную рекламу более чем в три раза чаще, чем мужчины (от 50 до 13 процентов), и более чем в два раза чаще рекламу красоты (от 71 до 28 процентов).
Подробности читайте после рекламы
Мужчины же видят в два раза больше рекламы спорта, онлайн-игр или технологий. По автомобилям разница трехкратная, по алкоголю разница аналогичная. Энергетические напитки показаны мужчинам в 2,5 раза чаще.
Исследователи использовали статистические модели, чтобы изучить, что на самом деле движет рекламой. Результат: пол и социальный статус влияют на то, кто видит рекламу финансов, игр, азартных игр и технологий. С другой стороны, туристическая реклама зависит только от пола.
Когда дело доходит до рекламы, обещающей быстрое богатство, в первую очередь играет роль социальное происхождение. Пол здесь вторичен. Алгоритмы специально нацелены на надежды социально незащищенных слоев населения.
Что обещают в рекламе «финансовой тематики»
Ученые показали участникам видеорекламу и спросили, как часто они видят подобные вещи. Были протестированы девять типов «финансовой» рекламы: предпринимательство, хорошо оплачиваемая гибкая работа, доход в социальных сетях, карьера на государственной службе, удаленная работа, криптовалюты и кредиты.
Чем ниже социально-экономический статус, тем больше вероятность того, что респонденты увидят такую рекламу. Согласно исследованию, статистическая связь очевидна. Обещания звучат заманчиво: зарабатывайте деньги без каких-либо предварительных знаний, разбогатейте, не выходя из дома, быстро получите повышение по службе.
Но за многими из этих предложений стоят рискованные бизнес-модели, сомнительные кредиты или нереалистичные ожидания. Те, у кого уже мало средств, нацелены на надежды на лучшую жизнь – и поэтому уязвимы перед разочарованием или финансовыми потерями.
Согласно исследованию, алгоритмы распознают уязвимости и эксплуатируют их. То, что кажется возможностью, может стать ловушкой.
Почему платформы создают такие шаблоны
Европейские правила защиты данных фактически запрещают доступ к конфиденциальным личным данным. Но TikTok и Instagram собирают так много информации о поведении пользователей, их устройствах и действиях, что алгоритмы все еще могут определить их социальное положение.
Исследователи сравнили адреса респондентов с официальным социально-экономическим индексом, учитывающим доходы, образование, занятость и происхождение. Результат: алгоритмы удивительно точны.
Алгоритмы могут использовать трассировки данных, чтобы определить, сколько человек зарабатывает или какой у него уровень образования. Эта информация используется в коммерческих целях. Персонализация усиливает предрассудки и стереотипы.
Тот, кто беден, должен посмотреть рекламу быстрых денег. Богатым же предлагаются роскошные путешествия. Алгоритмы играют на стремлении к прогрессу и в то же время закрепляют неравенство, удерживая людей на их социальных ролях.
Несовершеннолетние между защитой и реальностью
Особенно взрывоопасно: несовершеннолетние в возрасте от 14 до 17 лет также сообщили, что видели рекламу алкоголя, азартных игр, электронных сигарет и энергетических напитков. Это противоречит европейским нормам, призванным защитить детей и молодежь от такой рекламы.
Поэтому исследование призывает к более строгому регулированию и лучшему контролю. Платформы должны быть более подотчетными. В то же время молодым людям необходимо повысить цифровую грамотность, чтобы распознавать манипулятивную рекламу.
Исследователи предупреждают, что несовершеннолетние часто не обладают достаточной зрелостью, чтобы критически относиться к персонализированной рекламе. В Испании дети получают свой первый смартфон в среднем в двенадцать лет – а вместе с ним и бесплатный доступ к платформам, на которых появляется реклама в самых разных форматах.
Пробел в защите реален. Законы существуют на бумаге, но на практике они не работают. Алгоритмы опережают регулирование – и страдают дети.
Схема исследования для классификации результатов
Ученые опросили 1200 активных пользователей TikTok и Instagram в возрасте от 14 до 30 лет. Участников попросили указать, какие виды рекламы они спонтанно видят в своей ленте. Кроме того, они оценили специально подобранную видеорекламу.
Данные оценивались с использованием корреляций и множественной регрессии. Это позволило исследователям выяснить, какие факторы – пол или социальное положение – действительно контролируют рекламу. Однако у метода есть ограничения: он основан на самоотчетах, а не на объективных данных платформы.
Тем не менее, результаты показывают четкую закономерность: алгоритмы используют надежды наиболее уязвимых слоев населения на получение прибыли.
