В Калифорнии тот же BigMac стоит на 21 процент дороже, в зависимости от магазина. За этим стоит двигатель искусственного интеллекта – и, вероятно, он появится и в Германии.
Любой, кто сравнивает два филиала в приложении McDonald’s, иногда может быть удивлен. Во Фресно, штат Калифорния, Биг Мак стоил 5,69 доллара в ресторане, принадлежащем компании, в сентябре и 6,89 доллара за две мили.
Подробности читайте после рекламы
Информагентство предоставило надбавку почти в 21 процент. Рейтер в образце. Согласно отчету, не удалось выяснить, стоит ли за этой разницей алгоритм.
Однако доказано, что компания все чаще использует искусственный интеллект, чтобы рекомендовать цены на каждый продукт и каждый ресторан.
Рейтер основано на скриншотах ценовой платформы за август и разговорах с девятью инсайдерами. Соответственно, алгоритмы обучения постоянно оценивают миллионы ежедневных покупок почти в 14 000 ресторанов США и определяют «оптимальную цену». McDonald’s использует те или иные формы таких инструментов как минимум с 2019 года.
На Дне инвестора 23 сентября руководитель отдела маркетинга Морган Флэтли подтвердил принцип: на основе миллионов транзакций и других рыночных данных внутренняя система цен дает франчайзи рекомендации по ценам на отдельные продукты в отдельных ресторанах. По словам Флэтли, окончательное решение о ценообразовании остается за франчайзи.
Что ИИ знает о районе
На портале США операторы видят оценку «готовности платить клиентов в вашем регионе» и рейтинг типа «средняя ценовая чувствительность». Кроме того, цены взяты из общедоступных онлайн-меню ближайших конкурентов, таких как Burger King и Wendy’s.
Подробности читайте после рекламы
В документах не указано, что доходы отдельных гостей учитываются. Вопрос о том, как составляются и взвешиваются рыночные данные, остается открытым.
Конечно, программа не производит расчеты совершенно свободно. Два бывших сотрудника оператора платформы Tiger Analytics подчиняются Рейтер Правил, которые устанавливает «Макдональдс»: надбавки в первую очередь на продукты, цены на которые остаются неизменными в течение как минимум двух лет, и повышение только на товары, которые в последнее время подорожали, по крайней мере, в 30 процентах филиалов. Летом мороженое и напитки остаются табу.
Согласно сообщению, сама Tiger Analytics не пожелала комментировать.
Рекомендация или требование?
Официально независимые франчайзи устанавливают свои цены; портал предназначен только для использования в качестве инструмента. Однако пять владельцев ресторанов описывают давление. Бывшая франчайзи рассказала, что ей звонили, как только она отклонялась от рекомендаций; внутренний документ от июня подробно фиксировал отклонения.
С января новые бизнес-стандарты также требуют от франчайзи «конструктивной» работы с утвержденным консультантом по ценообразованию и его инструментами.
Генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински заявил на ежеквартальном собрании 4 августа, что несоблюдение рекомендаций может стать проблемой в бизнес-обзорах, которые, например, помогают принять решение о вариантах расширения для операторов США. Spicy: Штаб-квартира зарабатывает в первую очередь на доле продаж, независимо от того, сколько маржи осталось у операторов.
Штаб-квартира отправляет ценовые рекомендации AI не реже трех раз в год.
В McDonald’s подчеркивают, что двигатель нацелен на доступность даже для клиентов с небольшими деньгами. Совсем недавно она порекомендовала более консервативные цены и некоторые скидки – вероятно, еще и потому, что количество гостей уменьшается. По крайней мере, так показала оценка Placer.ai. Рейтер: С марта количество посетителей каждый месяц становится ниже, чем в предыдущем году.
Персональные скидки действуют отдельно по программе лояльности. Нет никаких доказательств того, что два пользователя приложения видят разные обычные цены одновременно.
А Германия?
Германия является одним из международных рынков. В августе Кемпчински заявил, что он «близок к тому, чтобы» привести основные рынки к единому приложению, программе лояльности и системе ценообразования.
Неизвестно, получали ли уже немецкие филиалы рекомендации от инструментов ИИ, когда и с какими данными, а также неизвестно о защите данных. McDonald’s уже объявил, что оснастит свои рестораны дополнительными функциями искусственного интеллекта в 2025 году.
С юридической точки зрения эта территория является деликатной. Сам портал предупреждает, что франчайзи могут оказаться конкурентами, и советует соблюдать антимонопольное законодательство. Бывший комиссар Федеральной торговой комиссии Уильям Ковачич рассматривает это как признание возможной проблемы, однако другие эксперты считают риск низким.
Wendy’s испытала на себе, как быстро клиенты гневно отреагировали в 2024 году после объявления о тестировании динамического ценообразования, которое тогда так и не было введено. Instacart прекратил тестирование цен в декабре 2025 года после критики, согласно которой покупатели видели разные цены на один и тот же товар.
