Бундесвер и антимилитаристы обхаживают молодежь. Кто победит в битве за умы и сердца? Взгляд на эстетику кампаний.
Как армия и война изображаются в армейской рекламе? Как в ответных действиях? Как реклама и контрсообщения вызывают интерес? Как военные и антимилитаристы работают с аффектом и юмором? И как они относятся к языку своих адресатов, к языку молодежи?
Подробности читайте после объявления
Эти вопросы актуальны на фоне растущей милитаризации и эскалации международных войн.
Спор между сторонниками и антимилитаристами имеет место и порождает тексты, изображения, перформансы, видео и песни. Их медианаучные и эстетические исследования являются повседневной научной задачей.
В этой статье задаются эти вопросы о примере Германии. Четыре примера военных и антимилитаристских сообщений рассматриваются с использованием модели AIDA на основе исследований рекламы и эстетических категорий. Расследование проводится индуктивно и извлекает общие выводы из тематических исследований.
Пример 1: Веб-сайт военной службы
С 1 января 2026 года все 18-летние немцы получили письмо с просьбой заявить о готовности к военной службе. Письмо ведет к виртуальной анкете для проверки готовности к военной службе. Ответ обязателен для мужчин.
Анкета начинается с ввода ваших данных для входа. Рядом с логином изображен плакат Бундесвера. На камуфляжном фоне белые буквы гласят: «Делайте то, что действительно важно» и «Потому что мы знаем, что поставлено на карту». Логотип Бундесвера показан белым цветом.
Подробности читайте после объявления
Рекламное сообщение привлекает внимание к центральным белым буквам на темном фоне. Интерес достигается за счет оповещения – что-то поставлено на карту. Возникает желание что-то с этим сделать. Читатель призван к действию, к тому, что действительно важно – вступить в Бундесвер.
Камуфляжные цвета и Железный крест Бундесвера стимулируют военные ассоциации. Аффект принадлежности стимулируется «мы знаем», аффект гордости — «то, что действительно важно», а аффект приключения — «то, что поставлено на карту». Страх и чувство смелости подогреваются.
Бундесвер здесь героически выступает как спаситель в опасности, а не банально как обычный работодатель, как в других местах. В презентации сохраняется дистанция от образов войны: мы ничего не видим и ничего конкретного не читаем. Призыв пойти на военную службу как потенциальное военное усилие сформулирован абстрактно – и без предупреждений.
Пример 2: Плакаты на Gamescom
Бундесвер размещает рекламу с использованием различных плакатов в общественных местах, например, на автобусных и железнодорожных остановках, в автобусах и поездах, перед школами и университетами, а также перед развлекательными и молодежными учреждениями. Особенно молодые люди должны иметь возможность видеть рекламу.
В выбранном примере показаны трое солдат на переднем плане и еще четверо на заднем плане в V-образном строю. В центре стоит молодая женщина с короткими волосами, слева мужчина средних лет и справа мужчина с бородой. Изображенные люди белые. Слова «Ощущение, когда за тобой стоит целая АРМИЯ» заполняют нижнюю середину изображения.
Внимание привлекают жирная надпись «ARMY», яркие цвета и неоново-зеленая заливка. Изображенные люди и их уверенный вид вызывают интерес. «Ощущение, когда за тобой целая АРМИЯ» вызывает желание тоже что-то почувствовать. Плакат призывает к действию и вступлению в армию.
Его показали на Gamescom в Кёльне, выставке видеоигр. Эффект геймификации войны достигается за счет пиксельной видеоигры. Здесь также пробуждаются аффекты принадлежности, гордости и приключений. Не в последнюю очередь потому, что расположение солдат имитирует обложку сериала о выживании «Семь против диких».
Пример 3: Адбастинг
Преимущественно анонимное и автономное антимилитаристское движение в Германии работает с рекламой. Плакаты, визуально почти неотличимые от оригиналов Бундесвера, расклеиваются поверх рекламы Бундесвера в общественных местах — от оригинала отличается только надпись.
Заклеивание может наказываться как порча имущества, кража или даже подрывная пропаганда против Бундесвера (§109d StGB), но также подлежит защите свободы искусства и свободы выражения мнений.
В выбранном примере рекламы изображен девиз Бундесвера «Делайте то, что действительно важно» на фоне камуфляжного цвета и имеется ссылка на домашнюю страницу Бундесвера. Надпись гласит: «И здесь последнее слово за ЖЕНЩИНАМИ: на могилах своих сыновей».
Здесь обращает на себя внимание слово «женщины», выделенное жирным шрифтом, и столь же крупное слово «у могил своих сыновей». Послание вызывает желание не погибнуть и не потерять на войне собственных сыновей. Плакат призывает не вступать в Бундесвер и, возможно, узнать больше о Бундесвере и раскритиковать его.
Плакат идеально имитирует военную эстетику оригинальных плакатов. Надпись, которая носит не про-военный, а анти-военный характер, вызывает раздражение. В написании есть некая ирония, жестокая шутка. Расстояние до последствий войны сокращается без их изображения. Надпись пародирует плакат Бундесвера со словами: «И здесь последнее слово остается за женщинами: как начальниками».
Пример 4: #merzleckeier
6 марта 2026 года студент нес картонную табличку с надписью «Merz leck Eier» на демонстрации против призыва на военную службу. На него заявили об оскорблении. Родился новый девиз движения против призыва в армию. #merzleckeier теперь распространился в виде хэштега в социальных сетях, а пожертвования против репрессий собираются на сайте www.merzleckeier.de.
Картонная вывеска сама по себе была невзрачной. Немного более крупное слово «утечка» привлекает внимание, но общее сообщение вызывает интерес. Плакат вызывает желание смеяться.
Просьба к канцлеру Фридриху Мерцу лизать яйца, вероятно, прозвучала иронично. Пользователь Instagram после этого добавил корону и бицепс.
Это забавный плакат или вывеска. Шутка грубая, быстрая и непристойная. Это вызывает смех, возможно, чтобы предотвратить визуализацию просьбы. Это послание в дерзкой и хладнокровной форме сокращает дистанцию между правительством и молодежью и устраняет серьезность призыва канцлера к призыву на военную службу.
Эстетизация войны
Если мы посмотрим на выбранные тематические исследования, то увидим, с одной стороны, что военная реклама призвана дистанцироваться от конкретных форм и последствий войны. Реклама не показывает, что такое повседневная жизнь солдата и на войне. Военная и потенциальная военная служба замалчивается как акт героизма и общности.
Мы также видим, что такие аффекты, как гордость, приключения и принадлежность, используются для того, чтобы тронуть адресатов. Геймификация эстетики призвана приблизить армию к жизни молодежи. Практикуется и юмор: последнее слово в армии тоже остается за женщинами – как начальством. Ну по крайней мере.
С другой стороны, мы видим, что контрдвижение сокращает, но не устраняет дистанцию между получателями, формами и последствиями войны. Реальность указывается с помощью текста, но – ради маскировки сообщения – не с помощью изображений. Используются ирония, пародия и жестокий юмор. Контр-искусство реактивно; оппонент диктует форму.
Интернет-тренды, такие как #merzleckeier, обретают свою форму, в которой серьезность и ответственность власти подрываются наглостью, небрежно-снисходительным крутизной и непристойностью. В отличие от военной рекламы, молодежный язык здесь не имитируется, а скорее произносится и воссоздается посредством активных дискуссий.
Противоречия эстетики войны
Военная реклама движется в противоречии между героизацией и банализацией военной или военной службы. С одной стороны, это должно вызывать достаточно гордости, мужества и жажды приключений, чтобы преодолеть страх взять в руки оружие и превзойти альтернативы гражданской карьеры. С другой стороны, повседневная военная жизнь должна казаться достаточно обыденной, чтобы ее не боялись.
Антимилитаристское контрдвижение, с другой стороны, движется в зоне напряжения между реализмом и катастрофизацией. С одной стороны, сообщения и (воображаемые) образы против войны должны выглядеть достоверными и актуальными для повседневной жизни. С другой стороны, они должны достаточно запугать население, чтобы противодействовать психологическим (и финансовым) стимулам армии.
В борьбе друг с другом военная реклама и контрреклама движутся по спектру между дерматизацией и редраматизацией войны. Военные пытаются изобразить войну менее драматично, тогда как контрдвижение пытается сделать ее более драматичной. Военные держат изображения войны подальше от получателей, чтобы познакомить их с войной. Противодействие приближает получателей к реальности, чтобы удержать их от себя.
