Что летние дебаты о спаде вокруг документального фильма ZDF говорят об общественных вещательных компаниях, и особенно о Deutsche Bahn. Анализ.
«Неизвестное проявляет свое жуткое очарование, соблазняющее и пугающее одновременно».
Подробности читайте после рекламы
Генрих Гейне на железной дороге
Самая большая тема волнений в Германии на прошлой неделе — не Джанни Инфантино или Фридрих Мерц, а Deutsche Bahn.
ЗДФ-Документация «Наша железная дорога — любимая, проклятая, опасная» из сериала на пульсе с Дуней Хаяли (которую пока можно посмотреть без цензуры здесь) не только посрамляет привычную фракцию отказников, и не только будоражит ненавистников правых популистов Дуньи Хаяли, но и клиентов железной дороги, и, что примечательно, саму железнодорожную компанию.
Из дискуссии о ЗДФ— В документации развился в последние дни необычайно острый конфликт между ЗДФ и разработан Deutsche Bahn.
С цензурой и адвокатами: Госкомпания хочет предотвратить критику как таковую
С прошлой недели железная дорога предпринимает беспрецедентные действия в средствах массовой информации и в правовом нападении, направленные против критики в ее адрес. Речь шла не об исправлении нескольких неуклюжих и неточностей в документации – могли возникнуть реальные фактические ошибки. ЗДФ доказать невозможно, а скорее вопрос о том, где проходит грань между журналистским преувеличением и недопустимым искажением.
Подробности читайте после рекламы
По своей сути госкомпания явно озабочена предотвращением критики как таковой. Как будто речь идет об оскорблении величества, сюда явно посылается символический сигнал с целью получения благоприятных репортажей в будущем.
Железная дорога допустила практически все ошибки, какие только можно допустить в сфере связей с общественностью, за что теперь критикуют ее эксперты по кризисным коммуникациям. Один за другим.
Обоснованная критика: непунктуально и слишком дорого
Вначале Дунья Хаяли идет по центральному вокзалу Берлина. Он был открыт почти 20 лет назад и до сих пор чем-то напоминает стройку. Во всяком случае снаружи, где вокзал уже много лет окружен новой достопримечательностью Берлина — красно-белым пластиковым «барьерным маяком», который уже давно заменил берлинского медведя.
Изнутри, потому что шесть из восьми путей на маршруте запад-восток в настоящее время полностью закрыты — по железнодорожной информации, маршруты должны быть полностью отремонтированы к декабрю.
«Теоретически путешествие на поезде имеет смысл — и не только из-за окружающей среды. Чтение, работа, просмотр сериалов. Теоретически. А на практике это так: слишком ненадежно, слишком непунктуально, слишком дорого, потом в последнюю секунду меняют ряд поездов или, что еще хуже, путь».
Этот вступительный комментарий Хаяли в значительной степени показывает сильные и слабые стороны ее фильма. Сильные стороны: это правда, что железная дорога в целом очень ненадежна и что информации о железной дороге, будь то онлайн или объявления на вокзалах, нельзя доверять.
Достаточно часто вы стоите на платформе и слышите, что поезд опаздывает на пять минут. На самом деле в этот момент прошло уже десять минут — и это в эпоху цифровых технологий. Это правда, что поезд, как правило, непунктуален и слишком дорог.
Неоправданная критика: жалобы, односторонность и некомпетентность
С другой стороны, некоторые их обвинения кажутся крайне мелкими и надуманными.
Например, поезд меняет свой порядок или путь меняется в последнюю секунду. Кажется, это простительные управленческие решения, с которыми вам как железнодорожному клиенту придется мириться, даже если они немного раздражают. Такие изменения могут даже быть выражением функционирующего оперативного управления, которое гибко реагирует на сбои.
Хаяли также, похоже, не очень компетентен в оценке правильности решения мер по управлению и техническому ремонту железной дороги. Эксперты, которых она цитирует в фильме, подобраны очень однобоко и явно занимают критически настроенную сторону железных дорог.
Утверждения Хаяли, которые до сих пор звучат в экспозиции фильма — «Все больше и больше людей теряют доверие к Deutsche Bahn» и «Путешествия все больше отталкивают людей» — также тенденциозны.
Здесь инициируется процесс усиления сдерживания.
Фактически, все больше и больше людей в Федеративной Республике пользуются поездами. Спрос на железнодорожные перевозки в Германии за последние годы значительно увеличился. Но картина более дифференцированная: в среднем поезд оценивается пассажирами хуже – в то же время им пользуется больше людей.
В 2025 году регулярными рейсами дальнего следования будет около 157 миллионов пассажиров; Железнодорожный транспорт дальнего следования составил около 146 миллионов пассажиров.
Интуитивное свидетельство общего организационного провала
Хорошие исследования и редкие открытия смешиваются с доказательствами, которые кажутся односторонними. Кроме того, есть анекдотическая правда отдельных случаев: 20-часовая поездка на поезде из Кельна в Берлин, упомянутая в фильме, конечно, имела место, но на самом деле это не норма.
Далее автор вводит аспект нападок на поездные бригады, который важен, но не имеет абсолютно ничего общего с остальной критикой структур, технологий и управления.
Все это излишне ослабляет фильм Хаяли. Добавляются гипервентиляционные, сенсационные формулировки типа «Вы сейчас переживаете коллапс системы».
Сложность эксплуатации не следует путать с качеством обслуживания клиентов. Процесс может быть неудобным для путешественников и в то же время разумным или даже необходимым с оперативной точки зрения.
Если свести документальный фильм к его журналистской сути, то самое главное возражение будет не в том, что он слишком критичен по отношению к железной дороге. Скорее, в некоторых местах сложные операционные процессы склонны воспринимать как интуитивное свидетельство общего провала организации.
Стратегия отклонения железной дороги
Железная дорога отреагировала на это необычайно обидно. Она публично назвала документацию «весьма сомнительной» и выдвинула несколько обвинений: фактические ошибки; вводящие в заблуждение сравнения; Упущение важных оправдательных фактов. В целом рисуется искаженное представление о группе.
Поэтому железная дорога требует полного удаления документации из ЗДФ-Медиатека. Юридический аргумент заключается в том, что не только ложные утверждения о фактах могут быть незаконными. Упущение важной информации может также создать неприемлемый «искаженный образ реальности».
ЗДФ отвергает это требование и говорит о попытке вообще предотвратить критические репортажи.
Интересно, что этот конфликт отвлекает от основного тезиса фильма: железная дорога имеет серьезные структурные проблемы. Они не оспариваются самой железной дорогой.
Однако главной целью обвинений в адрес железнодорожников, скорее всего, будет отвлечение внимания от этих фактов.
Символическая оценка и неудачная кризисная коммуникация
Однако возникает вопрос, действительно ли разумно со стороны железной дороги уделять фильму еще больше внимания посредством жесткой критики в его адрес и судебного иска о его блокировке?
И насколько уверенно компания может ответить на критику судебными исками и требованиями о запрете?
С точки зрения классической кризисной коммуникации можно многое сказать против умной коммуникационной стратегии железной дороги. Экспертам известен так называемый «эффект Стрейзанд»: попытки подавить или удалить критический контент зачастую приводят к тому, что ему уделяется еще больше внимания. Это именно то, что происходит здесь прямо сейчас.
До судебной эскалации документация была в первую очередь одним из многих вкладов в ЗДF-Mediathek, с вполне ожидаемыми результатами. Резкие публичные обвинения, выдвинутые Deutsche Bahn, превратили это в символический конфликт о свободе прессы, о том, как государственная компания справляется с критикой, и о том, могут ли компании юридически запретить критические репортажи.
С точки зрения сообщения, железная дорога тем самым усилила эту тему.
«Госкомпания хочет цензуры»
Но почему железные дороги вели этот спор столь агрессивно и публично? По этому поводу можно построить несколько гипотез.
Первое: железная дорога хотела создать прецедент. В течение многих лет она находилась под огромным общественным давлением. Критические отчеты появляются регулярно. Если кто-то считает, что документальный фильм выходит за рамки журналистики, расчет может быть следующим:
Поскольку крупные компании никогда не общаются только с внешним миром, возможно, новое руководство железной дороги хочет продемонстрировать силу.
Видимо логика СМИ была недооценена. Ворчание поезда выглядит не оправданной коррекцией, а, скорее, излишней чувствительностью. Сейчас преобладает заголовок: «Государственная компания требует цензуры и требует удаления критических телевизионных документальных фильмов».
Разжигает ли железная дорога ненависть к Хаяли?
Есть и третий аспект: Дунья Хаяли особенно подвергается нападкам со стороны правых экстремистов и является публично противоречивой фигурой. Поэтому не будет преувеличением предположить, что железная дорога опирается на обиду на Дунью Хаяли и не стала бы так резко критиковать тот же идентичный фильм, если бы его представил, например, Кристиан Сиверс.
Здесь приходится обвинять железную дорогу в популистской обиде.
Дунья Хаяли на протяжении многих лет была одной из самых поляризованных журналистов в Германии. Он особенно подвергается массированным атакам со стороны правого экстремистского и правопопулистского спектра. Ее имя вызывает гораздо более сильную реакцию, чем многие другие. ЗДФ-Модераторы.
С точки зрения коммуникационной стратегии вполне возможно, что ответственные лица знали, что конфликт с Дуньей Хаяли найдет больше одобрения в определенных политических кругах, чем конфликт с Кристианом Сиверсом или Мариеттой Сломкой. Есть много предположений, что это можно было принять во внимание с точки зрения общения.
Вопрос о том, почему железная дорога обостряет конфликт с документальным фильмом Дуньи Хаяли, до сих пор задавался явно редко.
В более крупных СМИ – например, в Süddeutsche Zeitung или Zeit online – основное внимание уделяется почти исключительно закону о СМИ и журналистскому аспекту: может ли железная дорога потребовать прекращения публикаций? Где заканчивается оправданная критика и начинается вмешательство в свободу прессы?
Хаяли – не просто ведущий. Персонализация меняет общественное восприятие. Другими словами: атака на «документальный фильм Хаяли» вызывает иные резонансы, чем атака на «документальный фильм о железной дороге».
Предположение о сознательной кампании против Хаяли также становится более правдоподобным благодаря тому факту, что в этом случае сама железная дорога общается очень персонализированно. Хотя юридический спор формально идет против этого ЗДФ О «документальном фильме Хаяли» часто говорят в публичном общении.
В ходе дебатов на удивление редко задается вопрос, почему железная дорога так агрессивно ведет эти дебаты публично и какие коммуникативные последствия имеет такая сильная персонализация. Стратегия кризисной коммуникации до сих пор недостаточно освещалась в средствах массовой информации.
Основная проблема: проблема железной дороги – это проблема Германии
Почему Германия десятилетиями не могла модернизировать свои железные дороги? Как можно доверять системе, если кажется, что каждый день что-то идет не так? Проблема железной дороги — это проблема Германии.
Его постоянно ремонтируют, но дела постоянно ухудшаются; ремонт в ходе текущей эксплуатации; Проблемы, которые были отложены на десятилетия, так что все обветшало; Профицит бюджета и его стабильность также более важны для железной дороги, чем инвестиции в существующую инфраструктуру; разрушение реальности; безумие фондового рынка и неолиберализм.
