Американские платформы доминируют на медиарынке. Европа хочет утвердить свой суверенитет, но существует разрыв между строгими правилами и осторожной практикой.
Впервые на долю Google, Meta и Amazon приходится более половины всех доходов от рекламы в Германии. В то время как традиционные СМИ проигрывают, ЕС отвечает новыми правилами – но сможет ли он отстоять свой суверенитет, несмотря на давление со стороны США?
Подробности читайте после рекламы
По прогнозу отраслевой ассоциации Die Mediaagenturen eV, чистые продажи рекламы от Google, Amazon и Meta в этой стране вырастут до 16,3 млрд евро к 2026 году (meedia.de).
Впервые более 50 процентов рекламных инвестиций приходится на эти три платформы. Линейное телевидение и печатные СМИ – то есть классические немецкие медиакомпании – названы проигравшими.
Google получила наибольшую долю чистого рекламного пирога с прогнозируемым увеличением на 4,7 процента до 8,175 миллиарда евро, из которых только более миллиарда. Ютуб.
Далее следует Meta с 5,161 миллиарда евро, Amazon увеличивает свои доходы от рекламы примерно на десять процентов до 2,966 миллиарда евро. Львиная доля достается так называемым ритейл-медиа — рекламе, где ищут товары, особенно на таких платформах, как Amazon или Google. Prime Video пока сыграла лишь незначительную роль, заработав 83,5 миллиона евро.
Нет честной конкуренции на медиарынке
Медиа-журналист и ТелеполисАвтор Кристиан Бартельс в старой статье MDR отмечает, что успех платформ нельзя объяснить исключительно предпочтениями пользователей.
Подробности читайте после рекламы
Это правда, что люди потребляли то, что считали важным или интересным. Но о честной конкуренции уже вряд ли может идти речь. Платформенные компании действовали в основном нерегулируемо, под контролем непрозрачных алгоритмов, главной целью которых было максимальное время хранения.
Таким образом, речь идет о том, чтобы «как можно дольше удерживать пользователей в их собственной рекламной среде, при которой соответствующая компания зарабатывает больше всего от полученной рекламы, в то время как телевизионные станции, издатели и другие создатели, предоставляющие контент, конкурируют за возможность заработать деньги».
ЕС и регулирование СМИ
Учитывая эту смену власти, европейский уровень становится все более важным. В ЕС происходит смена парадигмы регулирования СМИ: благодаря таким законам, как Европейский закон о свободе СМИ (EMFA), политика СМИ становится все более европеизированной.
В отличие от директив, правила имеют прямую обязательную силу – это явный сигнал о том, что ЕС хочет укрепить свою способность действовать, даже за счет национальной свободы действий.
В интервью medienpolitik.net министр средств массовой информации Северного Рейна-Вестфалии Натанаэль Лимински (ХДС) призывает к большей ответственности международных платформ. Любой, кто зарабатывает деньги журналистским контентом, также должен внести свой вклад в обеспечение разнообразия СМИ.
Таким образом, цифровой сбор, предназначенный для этой цели, станет центральным вопросом политики СМИ в 2026 году. Речь идет не о предотвращении прибылей, а о справедливых рыночных условиях и социальной ответственности.
Лимински также указывает на растущее политическое давление со стороны США. После таможенных переговоров стало ясно, что Вашингтон представляет регулирование европейских СМИ как ограничение свободы выражения мнений с целью обеспечения соблюдения экономических интересов. Однако платформы не являются нейтральной инфраструктурой, а активно вмешиваются в коммуникативные процессы. Четкие правила являются предпосылкой свободного демократического диалога.
В то же время ЕС, похоже, действует более осторожно. Heise.de сообщил, что запланированный Закон о цифровых сетях первоначально будет сосредоточен на диалоге и раздаче, а не на наказаниях.
Причиной этому является напряженность в трансатлантических отношениях и опасения, что регулирование может обостриться в политическом плане. Однако критики опасаются, что добровольное сотрудничество подорвет законодательство.
Также существует дефицит общения. Брюссельский корреспондент Süddeutsche Йозеф Кельнбергер утверждает, как цитирует старую газету MDR, что сложный европейский процесс принятия решений вряд ли может быть передан в средствах массовой информации — особенно с учетом того, что культурная гегемония США действует как резонансное пространство. Тот факт, что американские корпорации также забирают большую часть доходов от рекламы в Германии, усиливает этот эффект.
Вопрос не только в том, регулирует ли ЕС, но и в том, может ли он также объяснить и защитить свой медиа-порядок.
